新聞傳播學試卷
Ⅰ.新聞學
Ⅱ.傳播學
考生須知
1. 本試卷滿分為 100 分，包括新聞學和傳播學兩部分，考生根據所學專業(yè)任選一作答，多
選者只按首選計分。
2. 請考生務必將本人準考證號最后兩位數字填寫在本頁右上角方框內。
3. 考生一律用藍色或黑色墨水筆在答題紙指定位置上按規(guī)定要求作答，未做在指定位置上
的答案一律無效。
4. 監(jiān)考員收卷時，考生須配合監(jiān)考員驗收，并請監(jiān)考員在準考證上簽字（作為考生交卷的
憑據）。否則，若發(fā)生答卷遺失，責任由考生自負。
新聞傳播學試卷 第 1 頁 共 6 頁
I．新聞學
一、名詞解釋（每小題3分，共30分）
1．《中國報學史》 2．《民國暫行報律》 3．“紐約三大便士報”
4．新聞他律 5．訪問 6．集中式報道
7．對比說理 8．網絡自發(fā)言論 9．新聞提要
10．表現蒙太奇
二、簡答題（每小題5分，共20分）
1．新聞有哪些特點？
2．圖片有哪些作用？
3．如何理解新聞評論的專業(yè)化趨勢？
4．廣播新聞節(jié)目對語言的基本要求是什么？
三、分析論述題（每小題10分，共20分）
1．簡述資產階級革命時期代表性報刊（含其他出版物）的情況及其發(fā)展特征。2．試析新聞與宣傳的異同。
四、實務操作題（30分）
請將下列一則小通訊改寫成 300 字以內的消息（12 分），導語（含標點）不得超過 50 個字（10分），并制作一則含有輔題、主題的復合型標題（8分）：
3名中年男子里應外合在中巴車上行竊時，被重慶市民劉先生看在眼里。勢單力薄的他急中生智用英語撥打110報警。沒想到，打通了4次報警電話，聽不懂英語的接線員都掛掉了電話。劉先生無奈地直搖頭：“110不懂英語，太耽誤處警。”
4次報警都被掛斷
16 日上午 10 時 25 分，劉先生乘上 702 路中巴車去解放碑購物。沒想到車子剛開動，就看到坐在前排的一中年男子，用刀片劃前座乘客的包欲行竊。
劉先生說：“我當時用眼睛盯著那個被劃包的人提醒他，沒想到竟冒出2個人向我恐嚇。” 同時，坐在最后排的一男子起身將劉先生“擠”到后面，開始“內外夾擊”劃包行竊。
怎么辦？急中生智的劉先生立刻撥通了110，用英語報警。“Can you speak English（你會講英語嗎）？”
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令劉先生感到尷尬的是，他說了兩遍，接線員也沒聽懂，而且掛掉了電話。著急的劉先生在不到5分鐘的時間內，又連續(xù)撥了三次，結果仍是遭遇掛機。
“我勢單力薄，也只能用小偷不懂的英語報警。沒想到還是讓他們跑了。”劉先生說，由于110不懂英語無法報警，三賊在觀音巖下車揚長而去。
懂英語警員未上班
16 日，記者在劉先生的小靈通上看到，最后撥出 110 報警時間為上午 10 時 35 分，通話時間為32秒。劉先生說，在最后一次報警時，他聽到接警員在電話里喊“有沒有能聽懂英語的”，結果在無人應答后掛機。
雙語接警納入目標
110 是否具備英語接警能力？重慶市公安局 110 指揮中心有關負責人說：“可能恰好是懂英語的警員未值班。”該人士稱，在他的印象中，截至目前 110 只接到過兩次英語報警，而且一次還是謊報。由于這方面的報警非常少，自然也導致了110英語接警的警力少。
不過他強調：在全國公安系統發(fā)展雙語接警的大趨勢下，重慶市110指揮中心也已確立了“雙語接警”的工作目標，相信今后英語處警不再是難事。
Ⅱ．傳播學
一、名詞解釋（每小題3分，共30分）
1．《中國報學史》 2．《民國暫行報律》 3．“紐約三大便士報”
4．選擇性接受假說 5．冷媒介 6．姿態(tài)傳播
7．杰夫金斯 8．社區(qū)關系 9．公益廣告
10．廣告調查
二、簡答題（每小題5分，共20分）
1．怎樣理解“權利主體受眾”？
2．如何正確認識“循環(huán)傳播模式”？
3．公共關系有哪幾種活動模式？
4．公共關系有哪些主要職能？
三、分析論述題（每小題10分，共20分）
1．簡述資產階級革命時期代表性報刊（含其他出版物）的情況及其發(fā)展特征。2．結合當前國際傳播形勢，闡述“國際新聞選擇中的價值標準”。
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四、實務操作題（30分）
請仔細閱讀下面的三則案例資料，然后按要求回答如下問題：
1．結合資料簡述廣告對企業(yè)和消費者有哪些影響和作用（6分）。
2．廣告策劃應包括哪些內容、應注意哪些問題（8分），并據此對海飛絲及清揚的廣告策
劃作出評價（8分）。
3．整合營銷傳播的含義和特點是什么（4分），結合案例資料分析海飛絲和清揚采取了哪
些整合營銷傳播方式（4分）。
案例資料一：
盡管很多醫(yī)學專家都指出“頭皮屑是頭皮表層細胞的自然代謝，出現一些細小的頭皮屑是正?，F象。單純通過清洗并不能去除頭屑，正常生理代謝產生的頭屑若用去屑洗發(fā)水反而會越洗越多。”但是國內每年200億的洗發(fā)水銷售額中仍有超過50%是由具有去屑功能的洗發(fā)水貢獻的。
談到去屑洗發(fā)水，不能不提到改變中國人頭屑問題觀念的海飛絲。寶潔公司旗下的海飛絲1988年進入中國，是國內市場上第一個對“去屑”進行重點訴求的品牌，經過十余年的市場培育，“去屑”已經成為中國消費者在選購洗護發(fā)用品時重要的考慮因素。很多人都還記得十幾年前張德培為海飛絲代言的廣告中“有頭屑，不行”的廣告語，人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。海飛絲壟斷中國去屑洗發(fā)水市場近20年，一直占有去屑市場80% 的份額。
案例資料二：
2007年4月27日，寶潔的老對手聯合利華在北京召開新聞發(fā)布會，高調推薦該公司十年以來推出的第一款新產品，首款男女區(qū)分的去屑洗發(fā)水“清揚”。期間，聯合利華高層指出 3 年之內將憑借清揚搶占中國去屑洗發(fā)水市場，成為中國洗發(fā)水去屑市場上的領袖品牌。
海飛絲于1963年首次在北美上市，一直定位于成人消費者，廣告中的人物形象通常也是成熟的職場人物。進入中國以來海飛絲的廣告一直宣稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，暗示購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功，在消費者心目中海飛絲是職業(yè)人士和成熟人群的洗發(fā)水。
然而，市場總是在不斷變化的，青少年也開始使用成人洗發(fā)水進行日常頭發(fā)清潔，去屑不再是針對成年人的獨特訴求。因此新上市的清揚決心將產品塑造為年輕人更喜歡的、更具個性、更有主張的形象，同時強調品牌的專業(yè)性。
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2007年初，海飛絲和清揚的定位之戰(zhàn)揭開序幕，雙方開展了多項活動，如：
2007 年 2 月底，海飛絲搶先推出了新版廣告，喊出了“7 大功效，徹底去屑”的口號。幾天以后，清揚才正式在各主流電視臺播出了以“6大功效”為核心訴求的廣告片。兩周以后，清揚“6大功效”廣告停播，臺灣主持人小S代言的新版廣告上市。在這條廣告的畫面中，小S 斜靠在桌前，以挑釁的眼神面對觀眾說：“假如有人一次又一次地對你撒謊，你一定會甩了他，對嗎？”之后用手將桌上的洗發(fā)水瓶子掃落在地，繼續(xù)說：“在清揚法國技術中心，我找到了說話算數的。”隨后清揚推出了以“男性頭皮是不同的”為主題的產品廣告。這個廣告片以清揚法國技術中心為畫面背景，正式將清揚“男士系列”推向消費者。面對清揚活躍的廣告攻勢，海飛絲打出“信任牌”，更換了新的廣告訴求——“從第一次開始就能有效去屑”，廣告結束語為“誰的洗發(fā)水能做到？當然海飛絲”讓消費者對海飛絲再次充滿信心。6月，海飛絲請出梁朝偉拍攝新的廣告片，主題是“信任海飛絲”。
2007年3月初，中國保健協會公布了《中國居民頭皮健康狀況調查報告》，報告指出：20 年來，中國消費者受頭屑困擾的人群比例由原來的 70%上升為 83%。這一數據被清揚在日后的公關活動中廣為引用。雖然清揚并未指明這個“20 年謊言”的締造者是海飛絲，但眼明者都能看出，作為過去 20 年來中國地區(qū)最主要的去屑品牌，海飛絲難逃其咎。5 月，海飛絲調動自己的媒體公關力量，各大論壇上開始出現一些對清揚不利的論調，一些網站上開始出現質疑清揚產品功效以及清揚法國技術中心是否存在的話題。6 月海飛絲聯合中國皮膚醫(yī)師協會、中國健康教育協會在桂林召開了首屆全國頭部皮膚健康峰會暨去屑技術高級研討會。
清揚在全國大規(guī)模招聘促銷員，提供比其他品牌促銷員高出 2 倍的薪資標準。從 3 月上市到 5 月，清揚全國 300 個大賣場的促銷員幾乎沒有下過終端。4 月，清揚在全國核心城市超過300家店建立去屑體驗區(qū)，為消費者進行現場去屑檢測。6月，清揚與沃爾瑪等核心大賣場開展清揚環(huán)保行動，鼓勵以舊換新。海飛絲也利用自己長久以來對終端的影響力，積極擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，搶訂階段性促銷排期，占據重要賣場核心促銷攤位。
在產品包裝上，清揚以冷酷的黑色為主基調，還用藍瓶男士系列包裝與白瓶海飛絲進行色彩上的區(qū)隔，形成視覺上沖擊；清揚價格定位于中高端產品，以吸引青年中的主力消費人群，定價比海飛絲要高出2～3元，寶潔則主動對海飛絲進行降價促銷，使得清揚和海飛絲的價差進一步加大。
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案例資料三：
新華網上海 2007 年 6 月 20 日電：由于廣告夸大宣傳，海飛絲新生去屑洗發(fā)露、清揚男士去屑洗發(fā)露廣告在滬被曝光涉嫌違法。上海市工商部門認定，清揚男士去屑洗發(fā)露廣告宣稱的“頭屑不再來”和海飛絲新生去屑洗發(fā)露廣告宣稱的“從第一次洗頭開始就能有效去除頭屑”，均對產品使用效果作出絕對化的承諾。據悉，上海工商部門目前已對相關違法品牌廣告進行立案處理。工商部門同時提醒消費者，不要被化妝品廣告中宣稱的美妙效果所迷惑。
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2008年新聞傳播學試卷參考答案
I．新聞學
一、名詞解釋（每小題3分，共30分）
1．1927 年 10 月出版，作者戈公振。該書首次全面系統地描述了中國新聞事業(yè)發(fā)展的歷史，被公認為是中國新聞史研究的奠基之作。
評分說明：3分題。時間1分，作者1分，評價1分。
2．1912年3月南京臨時政府內務部為了對報刊出版進行初步的管理而發(fā)布。其中規(guī)定了三條管理辦法，即創(chuàng)辦報刊需要向政府有關部門注冊；不得破壞共和國體；報道失實、毀人名譽者應該更正等。此報律一經公布，即遭一致反對，后被孫中山明令撤銷。
評分說明：3分題。時間及發(fā)布機構1分，內容1分，撤銷人孫中山1分。
3．紐約《太陽報》（1833年創(chuàng)辦），紐約《先驅報》（1835年創(chuàng)辦），紐約《論壇報》（1841 年創(chuàng)辦）。
評分說明：3分題。每報1分。
4．指政府、黨派、社會團體和民眾，運用法律、法規(guī)、紀律等，對新聞工作者的行為進行的約束和限制。
評分說明：3分題。每個分句1分。
5．指記者同特定的采訪對象個別訪談，進行調查研究，以獲得新聞事實材料的采訪活動。
評分說明：3分題。每個分句1分。
6．在短期內組織大規(guī)模、多篇幅的稿件，集中于一定的版面或時段，形成較大聲勢，具有強烈、醒目效果的報道方式。
評分說明：3分題。第一、二分句各1分，第三、四分句共1分。
7．新聞評論的說理藝術之一。主要做法為通過對同一事物今與昔前后變化的對照，或不同事物正與反、優(yōu)與劣、成與敗、得與失的對比，顯示事物的是非曲直，表明媒介或作者的意向和看法，提供給受眾更寬廣的思維空間和更深入的思考余地。
評分說明：3分題。第一句1分，第二句2分。
8．網絡言論的一種。這類言論具有更大的隨意性和渲泄性，往往不能稱之為真正意義上的評論文章，多以跟貼等形式出現，沒有標題，沒有完整的結構，三言兩語，寫法隨意，以滿足發(fā)言者意見表達與情緒渲泄的雙重需求。
評分說明：3分題。第一句1分，第二句2分。
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9．廣播電視新聞節(jié)目中本次節(jié)目新聞要點的提示，一般放在節(jié)目內容之前播出，除提示新聞要點之外，還具有評論新聞內容、引導收聽收看等作用。
評分說明：第一、二分句各1分，第三、四分句1分。
10．影視創(chuàng)作中的基本手法之一。為某種藝術表現的需要，通過不同鏡頭內容的隊列來比喻、暗示，表達一個原來沒有的新含義，從而深刻揭示事物的本質內涵或者創(chuàng)造某種情緒氣氛。
評分說明：3分題。第一句1分，第二句2分。
二、簡答題（每小題5分，共20分）
1．（1）陳述事實；
（2）具有新意；
（3）報道及時；
（4）公開傳播。
評分說明：5分題。每點1分，有所分析加1分。2．（1）紀實性作用；
（2）證實性作用；
（3）解說性作用；
（4）裝飾性作用；
（5）視覺沖擊作用。
評分說明：5分題。每點1分。
3．（1）評論內容與范圍的專業(yè)化；
（2）評論主體的專業(yè)化；
（3）評論方式的專業(yè)化。
評分說明：5分題。每點1分，適當展開酌情加1-2分。4．（1）堅持口語化、通俗化；
（2）按說話的方式組織語言，力求具有一定的交流感；（3）利用有聲語言的特點創(chuàng)造聽覺形象和聲音美感；
（4）與實況音響緊密配合，生動再現事物；
（5）協調各種稿件的語言，使節(jié)目成為和諧的有機整體。
評分說明：5分題。每點1分。
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三、分析論述題（每小題10分，共20分）
1．自從尼德蘭人民揭開了資產階級革命的序幕后，英、法、美等國先后進行了具有世界影響的資產階級革命，這幾個國家于革命前后發(fā)展起來的報業(yè)，在近代報業(yè)史上具有重要的地位和典型意義。
資產階級革命時期的著名出版物有：
（1）英國約翰·彌爾頓的政論小冊子《論出版自由》（1644 年），18 世紀在英、法、
美廣泛流傳，是資產階級反對封建勢力、爭取新聞自由的銳利武器；
（2）美國潘恩的政治小冊子《常識》（1776年），控訴了英國的血腥鎮(zhèn)壓，鼓舞人民反
英斗爭的士氣，被稱為美國獨立戰(zhàn)爭的號角；
（3）法國馬拉創(chuàng)辦的《人民之友報》（1789 年至 1792 年），是資產階級革命民主派的
主要喉舌，同時也是法國大革命中最有影響的報紙。這一時期資產階級報業(yè)的發(fā)展有以下特征：
（1）封建統治者壓制出版自由，嚴禁資產階級的書籍、政論小冊子以及報刊宣傳反封
建的資產階級民主思想；
（2）革命爆發(fā)后，資產階級政論小冊子與報刊沖破限禁、迅速發(fā)展，動員人民進行革
命斗爭；
（3）革命勝利后，資產階級報刊的作用發(fā)生了變化，從反對封建主義的輿論工具轉變
為維護資本主義制度的工具。
評分說明：10 分題。代表性報刊各 1 分，共 3 分；發(fā)展特征各 1 分，共 3 分；適當分析加1～4分。
2．相同之處：
（1）新聞與宣傳都是傳播活動；
（2）新聞與宣傳都需要通過媒介進行；
（3）新聞事業(yè)脫胎于宣傳活動。
不同之處：
（1）新聞活動根據新聞價值選擇與使用新聞媒介，根據新聞傳播的要求進行；（2）宣傳活動根據宣傳價值選擇與使用新聞媒介，根據宣傳傳播的要求進行。
評分說明：10分題。每點2分，無分析論述酌情扣分
四、實務操作題（30分）
1．參考標題：
輔題：因怕歹徒聽懂逃離 市民巧用英語報警主題：110聽不懂英語報警“放走”竊賊
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2．參考導語：
重慶市民劉先生在中巴上見三名竊賊行竊，巧用英語四次撥打110報警，接線員因聽不懂英語而掛斷電話。
評分說明：
（1）改寫后的消息較規(guī)范，字數在300字以內，給12分；（2）導語在50字以內且概括主要事實，給10分；
（3）輔題、主題較規(guī)范各給4分，共8分。
II．傳播學
一、名詞解釋（每小題3分，共30分）
1．1927 年 10 月出版，作者戈公振。該書首次全面系統地描述了中國新聞事業(yè)發(fā)展的歷史，被公認為是中國新聞史研究的奠基之作。
評分說明：3分題。時間1分，作者1分，評價1分。
2．1912年3月南京臨時政府內務部為了對報刊出版進行初步的管理而發(fā)布。其中規(guī)定了三條管理辦法，即創(chuàng)辦報刊需要向政府有關部門注冊；不得破壞共和國體；報道失實、毀人名譽者應該更正等。此報律一經公布，即遭一致反對，后被孫中山明令撤銷。
評分說明：3分題。時間及發(fā)布機構1分，內容1分，撤銷人孫中山1分。
3．紐約《太陽報》（1833年創(chuàng)辦），紐約《先驅報》（1835年創(chuàng)辦），紐約《論壇報》（1841 年創(chuàng)辦）。
評分說明：3分題。每報1分。
4．受眾并不是不加區(qū)別地對待任何媒介內容，而是更傾向于選擇那些同自己立場和態(tài)度一致或接近的媒介內容加以接觸。選擇性接觸行為的結果更容易在強化人們原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導致它的改變。
評分說明：3分題。第一句2分，第二句1分。
5．麥克盧漢提出的媒介分類的兩個重要的概念之一。冷媒介傳遞的信息少而模糊，需要動員更多的感官和思維活動的配合。
評分說明：3分題。第一句1分，第二句2分。
6．人際傳播是面對面的活動，基本媒體是語言，除此之外，還有表情、手勢等各種各樣的姿態(tài)符號。姿態(tài)符號也能傳達意義，又稱“語體”。
評分說明：3分題。第一句2分，第二句1分。
7．英國著名的公共關系專家，英國公共關系學院教授，著有多部公共關系方面的著作。
評分說明：3分題。每個分句1分。
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8．廣告媒體計劃是根據廣告目標的要求，在一定的費用內，為把廣告信息內容最有效地與目標消費者進行溝通所做出的策劃。
評分說明：3分題。每個分句1分。
9．社區(qū)關系是組織同所在地區(qū)其他各種組織和全體居民的關系。社區(qū)關系是組織生存、發(fā)展外部環(huán)境的重要組成部分。
評分說明：3分題。第一句2分，第二句1分。
10．指為維護社會公德，幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動。這類廣告所傳播的信息內容大都涉及人們當前關心的社會問題，與社會公眾利益密切相關。
評分說明：3分題。第一句2分，第二句1分。
二、簡答題（每小題5分，共20分）
1．受眾不僅僅是傳媒信息的使用者和消費者，他們還作為社會共同體的成員或公眾擁有各種各樣的正當權力。這些權力主要有：
（1）傳播權；
（2）知曉權；
（3）媒介接近權；
（4）媒介監(jiān)督權。
評分說明：5分題。概念解釋1分，四種權力各1分。
2．美國學者奧斯古德和施拉姆 1954 年提出的一種傳播模式。該模式沒有傳播者和受傳者的概念，認為傳播雙方都作為傳播行為的主體。這種模式體現了傳播的雙向性和互動性，較適用于人際傳播，但在說明大眾傳播過程方面仍有局限。
評分說明：5分題。第一、二句各2分，第三句1分。3．（1）宣傳型公共關系；
（2）交際型公共關系；
（3）服務型公共關系；
（4）公益型公共關系；
（5）征詢型公共關系。
評分說明：5分題。每點1分。
4．（1）收集信息；
（2）咨詢建議；
（3）傳播溝通；
（4）教育引導；
（5）社會交往；
（6）協調溝通。
評分說明：5分題。少一點扣1分。
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三、分析論述題（每小題10分，共20分）
1．自從尼德蘭人民揭開了資產階級革命的序幕后，英、法、美等國先后進行了具有世界影響的資產階級革命，這幾個國家于革命前后發(fā)展起來的報業(yè)，在近代報業(yè)史上具有重要的地位和典型意義。
資產階級革命時期的著名出版物有：
（1）英國約翰·彌爾頓的政論小冊子《論出版自由》（1644年），18世紀在英、法、美
廣泛流傳，是資產階級反對封建勢力、爭取新聞自由的銳利武器；
（2）美國潘恩的政治小冊子《常識》（1776 年），控訴了英國的血腥鎮(zhèn)壓，鼓舞人民反
英斗爭的士氣，被稱為美國獨立戰(zhàn)爭的號角；
（3）法國馬拉創(chuàng)辦的《人民之友報》（1789年至1792年），是資產階級革命民主派的主
要喉舌，同時也是法國大革命中最有影響的報紙。這一時期資產階級報業(yè)的發(fā)展有以下特征：
（1）封建統治者壓制出版自由，嚴禁資產階級的書籍、政論小冊子以及報刊宣傳反封
建的資產階級民主思想；
（2）革命爆發(fā)后，資產階級政論小冊子與報刊沖破限禁、迅速發(fā)展，動員人民進行革
命斗爭；
（3）革命勝利后，資產階級報刊的作用發(fā)生了變化，從反對封建主義的輿論工具轉變
為維護資本主義制度的工具。
評分說明：10 分題。代表性報刊各 1 分，共 3 分；發(fā)展特征各 1 分，共 3 分；適當分析加3～4分。
2．國際新聞報道中的新聞價值標準研究揭示，流通于世界的國際新聞的大部分，都是根據西方的新聞標準而選擇和加工出來的。西方主流媒介并不是客觀、公正地進行國際新聞報道，而是有自己一套的新聞價值體系。
評分說明：10分題。第一句3分，第二句3分，聯系實際具體分析酌情加1～4分。
四、實務操作題（30分）
評分說明：
1．（共6分）
廣告對企業(yè)的影響和作用是溝通產銷、激發(fā)競爭（1 分），根據案例分析兩品牌之間的競爭（2分）；
廣告對消費者的影響和作用是提供商品信息幫助選擇、刺激引導消費（1 分），根據案例分析消費者的去屑需求（2分）。
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2．（共16分。前后兩問各8分。）
①廣告策劃的內容：廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告戰(zhàn)略、廣告預算和效果（每點1分，共5分）；
應注意的問題：廣告目標與總體目標一致、可操作、各部門協調、長短效統一（少一點扣1分，共3分）。
②結合案例分析：從兩個品牌廣告活動的目標、對象、主題、表現四方面進行比較分析（每點2分，共8分）。
3．（共8分。前后兩問各4分。）
①整合營銷傳播的含義與特點：以消費者為中心、多種方式整合、一個聲音、系統性（每點1分，共4分）；
②結合案例說明整合營銷方式：廣告、公關、促銷活動、人員推銷（每點1分，共4分）。
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