1.常識
美國獨(dú)立戰(zhàn)爭時(shí)期的政治活動家、資產(chǎn)階級民主主義者波恩，在1776年獨(dú)立戰(zhàn)爭的關(guān)鍵時(shí)刻，發(fā)表了《常識》，以通俗的語言，呼吁北美殖民地人民拿起武器，進(jìn)行爭取自由的戰(zhàn)爭，指出爭取獨(dú)立是個(gè)常識問題。它鼓舞了人民戰(zhàn)斗的決心和勇氣，被認(rèn)為是獨(dú)立戰(zhàn)爭的響亮號角。（外新史講義29頁，大綱202頁）
2. 紅色中華通訊社
新華社前身，瑞金，中華蘇維埃共和國臨時(shí)中央政府宣告成立，紅中社誕生，中央政府機(jī)關(guān)通訊社，呼號CSR(Chinese Soviet Radio)，對外播發(fā)新聞。革命軍事委員會下發(fā)的戰(zhàn)報(bào)和各部門報(bào)告、政府文稿、宣言、根據(jù)地建設(shè)消息等，二三千字。第一日，蘇維埃第一次大會召開的消息及大會的電報(bào)和文件；抄收國內(nèi)外新聞編輯《每日電訊》（無線電材料），供中央領(lǐng)導(dǎo)參閱。（中新史講義第七章8頁，大綱157頁）
3. 《京話日報(bào)》
1904年彭翼仲創(chuàng)辦，政治傾向保皇立憲。該報(bào)以中下層市民為對象，用通俗的北京話出版，目的是“開民智”。該報(bào)宣傳反帝愛國思想，大膽揭露官府積弊，勇于為下層民眾鳴不平。為擴(kuò)大影響，該報(bào)在京城設(shè)講報(bào)處，街巷設(shè)閱報(bào)牌。后被莫須有罪名查封。（中新史講義第四章8頁）
4.布魯墨的“自我互動理論”
人能自身進(jìn)行互動 “自我互動”的本質(zhì)是社會互動的內(nèi)在化，是一個(gè)能動的、創(chuàng)造性的過程，經(jīng)過這個(gè)過程不斷改變原來的自我，形成新的意志和行為主體。在這個(gè)過程中，人能夠與自己進(jìn)行溝通與傳播，并能夠?qū)ψ约翰扇⌒袆印?/span>
（傳播理論講義PPT 第52頁 大綱77頁）
5.“兩面提示” ：
兩面提示是傳播學(xué)奠基人之一卡爾、霍弗蘭提出的“說服”理論中的一種說服方式。就存在于對立因素的問題進(jìn)行說服或宣傳之際，在提示己方觀點(diǎn)的同時(shí)以某種方式提示對立方的觀點(diǎn)，稱為“兩面提示”。這種做法由于給予對立意見以發(fā)言機(jī)會，給人以公允印象，不易招致心里反感，但是論旨變得比較復(fù)雜，立即難度相對增加。
（傳播理論講義PPT 第105頁 大綱105頁）
6.作為權(quán)利主體的受眾
受眾不僅僅是傳媒信息的使用者和消費(fèi)者，他們還作為社會共同體的成員或公眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。受眾在大眾傳播過程中基本權(quán)利：1. 傳播權(quán)2.知曉權(quán)3. 媒體接近權(quán) 4. 媒介監(jiān)督權(quán)
（傳播理論講義PPT 第95頁 大綱98頁）
7. 非商業(yè)廣告 是不以經(jīng)濟(jì)利益為直接目地的，而是為實(shí)現(xiàn)某種宣傳目標(biāo)所發(fā)布的廣告，不存在盈利問題。（廣告學(xué)重點(diǎn)筆記 第1頁）
8. 購買方式 是指消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)和表現(xiàn)。形成多種購買方式，主要有：復(fù)雜性購買、和諧型購買、多邊形購買和習(xí)慣性購買等。（廣告學(xué)重點(diǎn)筆記 第5頁）
9. 國際公共關(guān)系聯(lián)合會
（IPRA）又稱國際公關(guān)關(guān)系協(xié)會，1955年于英國倫敦正式成立，是一個(gè)全球性的公關(guān)關(guān)系專業(yè)組織，現(xiàn)在100多個(gè)國家有1100多名會員，自1955年5月1日成立以來，該協(xié)會一直致力于推動公關(guān)從業(yè)人員職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德的建設(shè)，其每年開展的“世界公共關(guān)系金獎(jiǎng)大賽”、定期出版的公共關(guān)系“金皮書”和三年一屆的世界公共關(guān)系大會以及各項(xiàng)研究成果成為全球公關(guān)業(yè)關(guān)注的事情，它是聯(lián)合國經(jīng)社理事會C類咨商組織和聯(lián)合國教科文組織B類咨商組織。
10. 潛在公眾：公共關(guān)系學(xué)概念，與現(xiàn)實(shí)公眾相對應(yīng)。指由于組織機(jī)構(gòu)的行為，在將來可能與組織機(jī)構(gòu)發(fā)生利害關(guān)系的公眾對象。意識到潛在公眾的存在，有利于組織制定有針對性的公關(guān)策略，也有利于組織調(diào)整對現(xiàn)實(shí)公眾的政策行為。（廣告學(xué)重點(diǎn)筆記 第18頁）
二、 簡答
1.答：是關(guān)于“傳播流”的一種理論，二級傳播理論出自拉扎斯菲爾德的著作《人民的選擇》。這本書是拉扎斯菲爾德等人于1940年在俄亥俄州伊里縣開展的關(guān)于選民如何在總統(tǒng)大選時(shí)作決定的研究集結(jié)。拉扎斯菲爾德等人根據(jù)意見領(lǐng)袖在傳播過程中的存在，提出大眾傳播的信息不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中介，即表現(xiàn)為“大眾傳媒→意見領(lǐng)袖→一般受眾”的兩級過程。
現(xiàn)實(shí)生活中，關(guān)于兩級傳播理論有機(jī)運(yùn)用的實(shí)例很多，比如：作為中國這樣一個(gè)基礎(chǔ)性農(nóng)業(yè)大國的國情，農(nóng)民的知識水平和技能素質(zhì)還不是很高。那么，中央或地方政府在推廣農(nóng)業(yè)政策或農(nóng)業(yè)科技的過程中，總會借助意見領(lǐng)袖的力量來完成傳播工作。中央或地方政府各媒體單位在利用大眾媒體向農(nóng)民直接傳播農(nóng)業(yè)政策和科技的同時(shí)，還會重點(diǎn)選擇或培養(yǎng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村比較有威望的、懂科技的人來擔(dān)任意見領(lǐng)袖，給他們大量灌輸新的政策或科技，然后再讓他們通過人際傳播的方式傳給農(nóng)民，由此產(chǎn)生比較良好的傳播效果。
(傳播理論 講義PPT第103頁作為名詞解釋 大綱第104頁)
2. “把關(guān)人”理論（重要?。?/span>
答：
（一）“把關(guān)人”又稱為“守門人”（gatekeeper），是由庫爾特?盧因在《群體生活的渠道》一文中提出的。在研究群體傳播的過程時(shí)，他認(rèn)為信息的流動是在一些含有“門區(qū)”的渠道里進(jìn)行的，在這些渠道中，根據(jù)公正的規(guī)則或者是“把關(guān)人”的標(biāo)準(zhǔn)，決定信息是否可以進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動。
（二）在傳播學(xué)中，“把關(guān)人”是一種普遍存在的現(xiàn)象。在傳播者與受眾之間，“把關(guān)人”起著決定繼續(xù)或中止信息傳遞的作用。把關(guān)人可以是個(gè)人，也可以是集體。從整個(gè)社會的角度來看，傳播媒介是全社會信息流通的把關(guān)人；從傳媒內(nèi)部來看，不同的媒介具有不同的把關(guān)人，從報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介來看，在新聞信息的提供、采集、寫作、編輯和報(bào)道的全過程中存在著許多的把關(guān)人，其中，編輯對新聞信息的取舍是最重要的。
（三）把關(guān)人的把關(guān)行為可以分為抑制與疏導(dǎo)。前者是指把關(guān)人準(zhǔn)予某些新聞信息流通的行為，后者則是指禁止一些新聞信息流通或?qū)⑵鋾簳r(shí)擱置的行為。
把關(guān)人“把關(guān)”的標(biāo)準(zhǔn)主要是來自于作為自身原有經(jīng)驗(yàn)、看法、興趣等的總和的預(yù)存立場。同時(shí)，也受到周圍環(huán)境如上級、同僚以及受眾反饋等的影響。一句話，把關(guān)人是根據(jù)自己對受眾需要與興趣的理解在眾多的新聞信息中加以選擇的。任何一個(gè)傳播過程中都存在著把關(guān)人的把關(guān)行為，不管這些行為是自覺的還是不自覺的。
(傳播理論 講義PPT第88頁 重點(diǎn)標(biāo)注)
3. 社區(qū)關(guān)系的一般做法 是：第一，向所有相鄰單位和居民通報(bào)本組織的宗旨、生產(chǎn)經(jīng)營項(xiàng)目、組織為繁榮地方經(jīng)濟(jì)所做的努力以及本組織將給社區(qū)帶來利益等信息。第二，經(jīng)常走訪、調(diào)查社區(qū)公眾，了解對本組織的反應(yīng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并加以改正和調(diào)整。第三，敞開大門，請社區(qū)公眾通過同組織內(nèi)各層成員的接觸，建立一種穩(wěn)定而經(jīng)常地感情聯(lián)系。第四，積極主動的支持、參與社區(qū)內(nèi)正常的公益活動，使公眾感覺到組織的存在，認(rèn)識本組織對社區(qū)的價(jià)值。第五，為支持社區(qū)地方性經(jīng)濟(jì)而盡力，在一定程度上可擔(dān)任本社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“龍頭”，或稱為本社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“中堅(jiān)”。
（公共關(guān)系學(xué)重點(diǎn)筆記 第6頁 大綱 589頁）
4. 公共關(guān)系傳播的具體目的有：
1. 通過提供足夠的、高質(zhì)量的信息，使公眾在分享信息的基礎(chǔ)上了解組織。
2. 在掌握必要信息的基礎(chǔ)上，設(shè)法使公眾加強(qiáng)或改變其原有的態(tài)度，使其朝向組織所希望的方向。
3. 傳播的最終目的是促使公眾采取與社會組織的公共關(guān)系目標(biāo)相一致的行動。
總之，公共關(guān)系傳播的目的就是要使社會組織和公眾之間建立一種互相理解、信任的關(guān)系，最終落實(shí)在互相幫助、支持的行動上，使組織的生存環(huán)境更佳，發(fā)展的活力更大。
（公共關(guān)系學(xué)重點(diǎn)筆記 第4頁 大綱 582頁）
三、分析論述題
1、試述1949年以后香港報(bào)業(yè)的發(fā)展過程及階段性特征。
答：1949年以來香港報(bào)業(yè)的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段從1949年前后到60年代中期；第二階段從60年代中期到70年代末；第三階段從70年代末到90年代初。
（一）第一階段，香港報(bào)業(yè)形成了比較明確的政治分野，同時(shí)出現(xiàn)了幾份有影響的綜合性大報(bào)。香港報(bào)紙的背景比較復(fù)雜，按照香港人的習(xí)慣分類法，以報(bào)社政治立場區(qū)分，可分為左、中、右三種。左派報(bào)紙主要有《大公報(bào)》、《文匯報(bào)》、《新晚報(bào)》、《香港商報(bào)》、《晶報(bào)》，這些報(bào)紙態(tài)度鮮明地?fù)碜o(hù)中華人民共和國。臺灣國民黨在香港主辦的《香港時(shí)報(bào)》和傾向國民黨的報(bào)紙，居于右派報(bào)紙。其余的多數(shù)為中間報(bào)紙、中間偏左或偏有的報(bào)紙。60年代初創(chuàng)辦的一些報(bào)紙基本屬于后一種，這類報(bào)紙的創(chuàng)辦，穩(wěn)定了港報(bào)兩頭小、中間大的基本格局。
（二）第二階段，即60年代中期到70年代末這一個(gè)階段，香港出現(xiàn)了一批經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，一些大報(bào)增出海外版，并開始企業(yè)化經(jīng)營。由于“文化大革命”的影響，香港愛國報(bào)紙的宣傳報(bào)道脫離了當(dāng)?shù)刈x者，銷量一度下降，直到70年代末轉(zhuǎn)變報(bào)風(fēng)后，才逐步回升。這個(gè)階段報(bào)紙的版面大幅度增加，同時(shí)各大報(bào)紛紛增出海外版。這個(gè)階段一批新的報(bào)紙紛紛創(chuàng)刊，如《田豐日報(bào)》、《新燈日報(bào)》、《東方日報(bào)》、英文《星報(bào)》及其中文版等。
（三）第三階段，70年代末以后，香港的報(bào)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了第三個(gè)階段。從報(bào)道內(nèi)容上看，有關(guān)香港前途和內(nèi)地重大新聞，成為港報(bào)報(bào)道的一個(gè)重點(diǎn)。同時(shí)，港報(bào)版面的內(nèi)容結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯變化，副刊和廣告的比重大為增加。90年代起，一些香港以外的報(bào)紙開始在香港出版。當(dāng)代香港報(bào)業(yè)具有以下特點(diǎn)：競爭十分激烈，廣告比例相當(dāng)大，版面內(nèi)容趨向雜志化，經(jīng)營多元化，廣泛的報(bào)販發(fā)行網(wǎng)，應(yīng)用電腦照排與衛(wèi)星傳播稿件或版樣。
2、試述馬克思、恩科斯的精神交往理論
答：精神交往理論是從普遍聯(lián)系和相互作用的系統(tǒng)觀點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合人類社會信息生產(chǎn)與傳播的具體實(shí)踐，所提出的一種辯證唯物主義傳播觀。它為傳播學(xué)提出了科學(xué)的傳播觀，即我們既不能忽視物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的基礎(chǔ)作用，也不能無視作為精神生產(chǎn)和精神交往的信息生產(chǎn)與傳播的特殊規(guī)律。
一、馬克思、恩科斯的精神交往理論提出，精神交往指的是以“語言”為媒介的人與人的社會關(guān)系，而在現(xiàn)代傳播學(xué)當(dāng)中，傳播指的是以“信息”（廣義上的語言）為媒介的人與人的社會關(guān)系，兩者涉及的對象和范疇并沒有多大差異。其主要觀點(diǎn)如下：
（一）一定的精神生產(chǎn)和精神交往與一定的物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往相適應(yīng)：（1）人類的精神生產(chǎn)和精神交往起源于物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往活動；（2）物質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平對精神生產(chǎn)和精神交往起著重要的制約作用；（3）精神生產(chǎn)和精神交往關(guān)系反映著物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往關(guān)系。研究現(xiàn)代信息社會，決不能忽視精神生產(chǎn)資料的占有方式和社會制度對信息生產(chǎn)和信息傳播的制約作用。
（二）精神生產(chǎn)和精神交往除了受到物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往制約的一面以外，還有其獨(dú)立性和能動性的一面。這主要表現(xiàn)在：（1）精神生產(chǎn)和精神交往的發(fā)展，反過來也推動著物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的發(fā)展；（2）在物質(zhì)生產(chǎn)達(dá)到一定的發(fā)達(dá)程度之際，精神生產(chǎn)的狀態(tài)如何將會成為制約社會發(fā)展的主要矛盾；（3）精神生產(chǎn)和精神交往既然與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往相區(qū)別，就意味著它具有與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往不同的特殊規(guī)律。
二、馬克思、恩格斯的精神交往理論和西方尤其是美國的行為主義傳播學(xué)之間，畢竟存在著本質(zhì)的區(qū)別。這些區(qū)別表現(xiàn)在：
（一）在行為主義傳播學(xué)那里，傳播基本上是作為孤立的精神或心理現(xiàn)象來看待的，他們往往單純地就信息研究信息、就傳播研究傳播，而馬克思主義精神交往理論則要求把精神交往放在人類社會交往的大系統(tǒng)中加以考察，不但要研究人的精神活動本身，而且要研究精神活動與物質(zhì)活動的關(guān)系、與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的關(guān)系，有助于我們從更廣闊的視野來觀察人類社會的傳播活動和傳播關(guān)系。
（二）.馬克思、恩格斯認(rèn)為，精神交往是與精神生產(chǎn)相聯(lián)系的，離開了精神生產(chǎn)，也就談不上精神交往。美國的行為主義傳播學(xué)有意無意地回避這些重大問題，因而不能從根本上揭示人與人之間的傳播關(guān)系的本質(zhì)。
（三）從馬克思主義觀點(diǎn)來看，精神生產(chǎn)既然是一種生產(chǎn)，就必然有它的產(chǎn)品。
綜上所述，我們不能孤立地考察傳播，而應(yīng)該把它放在人類生產(chǎn)和交往活動的總體（社會大系統(tǒng)）中加以考察；我們也不能抽象地考察人與人之間的信息互動，而應(yīng)該把它放在具體條件下、放在與其他社會因素的普遍聯(lián)系和相互作用關(guān)系中加以考察，這是馬克思、恩格斯的精神交往理論給予我們的重要啟發(fā)，也是我們考察社會信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的基本出發(fā)點(diǎn)。
四、 實(shí)務(wù)操作題
1、答：
（一）廣告戰(zhàn)略（Advertising strategy）指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想，也就是所謂“放長線釣大魚”。研究廣告戰(zhàn)略的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的開支（費(fèi)用）達(dá)到最好的營銷目標(biāo)。在市場競爭日趨激烈的情況下，一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品要在市場上取得立足之地，或者為了戰(zhàn)勝競爭對手以求得發(fā)展，幾乎都與正確地運(yùn)用廣告戰(zhàn)略有著密切關(guān)系。
廣告戰(zhàn)略是依據(jù)市場營銷戰(zhàn)略，為廣告活動策定包含如下內(nèi)容的基本計(jì)劃：①以市場營銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的；②選定為達(dá)成其目的的目標(biāo)市場；③設(shè)定訴求主題；④媒介組合；⑤與其它促銷活動相互配合，相互協(xié)調(diào)。
所謂廣告戰(zhàn)略，并非是某個(gè)企業(yè)一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì)，或者是隨心所欲地玩弄手段，而是經(jīng)過周密的調(diào)查研究，高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，進(jìn)行長遠(yuǎn)的全局的謀劃，不失時(shí)機(jī)地為著實(shí)現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。正確的營銷戰(zhàn)略，是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；敏銳的戰(zhàn)略眼光，是制定有效的廣告戰(zhàn)略的前提。（定義在廣告學(xué)整理筆記第8頁）
（二）案例中所說的王老吉的藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是：
王老吉無論從產(chǎn)品定位、廣告定位還是價(jià)格定位、包裝定位等方面均表現(xiàn)出其獨(dú)特的差異性，其實(shí)質(zhì)是通過現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中的差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)造性地滿足新的市場需求，從而甩開競爭對手，開創(chuàng)競爭較少的市場空間，獲取盡可能大的經(jīng)營績效。這種戰(zhàn)略打破了價(jià)格與成本之間的常規(guī)法則，在實(shí)現(xiàn)差異化的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；偷统杀?，并且協(xié)同和提升了整個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動，實(shí)現(xiàn)了核心競爭優(yōu)勢。
2.．廣告定位與廣告戰(zhàn)略的關(guān)系
（一）廣告戰(zhàn)略是廣告定位的基礎(chǔ)和前提，廣告戰(zhàn)略是經(jīng)過周密的調(diào)查研究，高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，進(jìn)行長遠(yuǎn)的全局的謀劃，不失時(shí)機(jī)地為著實(shí)現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。王老吉確定“飲料”而非“涼茶”的廣告定位正是王老吉尋求差異化廣告戰(zhàn)略的前提下提出，是差異化廣告戰(zhàn)略的有力體現(xiàn)和詮釋。
（二）廣告定位是廣告戰(zhàn)略的細(xì)化和提升。王老吉確定“怕上火，喝王老吉”的廣告主題，開創(chuàng)功能性飲料新品味的市場定位，使得王老吉的廣告戰(zhàn)略更加清晰和形象化，在消費(fèi)者心目中快速形成品牌認(rèn)知，為王老吉的廣告戰(zhàn)略進(jìn)一步推廣和實(shí)施添足了馬力，強(qiáng)化了戰(zhàn)略實(shí)施的可操作性。
3、（一）結(jié)合案例分析王老吉廣告定位的方法：
廣告定位的核心，是在廣告中確定產(chǎn)品或服務(wù)的利益訴求重點(diǎn)，是進(jìn)行成功廣告的基礎(chǔ)和前提。也是與消費(fèi)者溝通和促成購買行動的關(guān)鍵。
（1）實(shí)體定位
主要是突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處。王老吉在產(chǎn)品價(jià)值上打出其清熱祛濕、瀉火降暑的“藥茶”功效，正是從產(chǎn)品本身的價(jià)值出發(fā)確定王老吉“功能性飲料”的定位。
（2）觀念定位
觀念定位就是強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的心理習(xí)慣，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。王老吉在觀念定位上確實(shí)是做足了“口味”，王老吉把產(chǎn)品從“涼茶”轉(zhuǎn)到“功能性飲料”來定位，正是來重新塑造消費(fèi)者的心理習(xí)慣，從而來改變消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，原來藥茶也是可以當(dāng)飲料來喝的。輕松、歡快、健康的廣告畫面，都在深刻地刺激和影響著消費(fèi)者的心理欲望和動機(jī)，滿足一種時(shí)尚的飲用需求又能解決自身的“上火”問題，消費(fèi)者在一舉兩得的誘惑下，逐步改變了自己以往的消費(fèi)習(xí)慣，真真切切成為王老吉的忠實(shí)客戶。
（二）“怕上火，和王老吉”這一新的廣告定位與原來相比有哪些優(yōu)勢？
（1）首先，從“涼茶”到“功能性飲料”的戰(zhàn)略定位變遷，再到“功能性飲料”的準(zhǔn)確訴求，是王老吉深度差異化戰(zhàn)略的有力詮釋，富有成效的把競爭者一步步甩開，開拓了一片缺少競爭的市場空間，開拓了功能性飲料的藍(lán)海市場，獲得了差異化和低成本的復(fù)合效果，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新，贏得了強(qiáng)大的市場競爭優(yōu)勢，夯實(shí)了自身的品牌實(shí)力。
（2）“怕上火，和王老吉”新的廣告定位，利用了產(chǎn)品本身藥用價(jià)值提高了王老吉的品牌勢能，在受眾心目中形成了強(qiáng)烈的產(chǎn)品及品牌認(rèn)知，王老吉是可以祛火的功能觀念在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中逐步變得根深蒂固。
（3）“怕上火，和王老吉”新的廣告定位所帶來的消費(fèi)者心理需求上的滿足，更增加了王老吉在市場競爭上的成功砝碼。當(dāng)今中國社會正處在改革開發(fā)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型時(shí)期，與此同時(shí)，伴隨著信息技術(shù)革命所帶來的全球化也使公眾從心理上感受到了更多的不確定因素，這內(nèi)外雙重疊加的不確定性，使得公眾承受了超乎以前任何時(shí)代的心理壓力，從而演變成了一種心理“上火”所導(dǎo)致了精神很焦慮。王老吉 “怕上火，喝王老吉”的廣告訴求，從深層次和潛意識里可以幫助公眾在一定程度上消除這種焦慮，使消費(fèi)者在實(shí)體價(jià)值之外得到了心理、情緒等方面的更大滿足和安慰，這是王老吉新定位的隱性優(yōu)勢，也是更為強(qiáng)大的優(yōu)勢。
